【2026年最新】Z世代が求めるのは“完璧”じゃない。“戦略的リアル”で共感を生むコンテンツ設計の全技術

「なぜ、きれいに作り込んだクリエイティブほどスルーされてしまうのか」

マーケティングの現場で、この問いに頭を抱える担当者が後を絶ちません。

かつて、Instagramで「映え」を追求し、完璧な世界観を作り上げることが正解とされた時代がありました。

しかし、2026年の現在、その方程式は完全に崩れ去ろうとしています。

Z世代を中心とした若年層ユーザーは、作り込まれた虚構の美しさよりも、手触り感のある「リアル」を渇望し始めているからです。

特に「BeReal」のような、ありのままの瞬間を切り取るプラットフォームの台頭は、この潮流が決して一時的な流行ではないことを証明しています。

企業が発信する情報が「広告」と認識された瞬間、彼らの親指は無慈悲にスクロールを加速させ、二度とそのコンテンツに戻ってくることはありません。

私たちが直面しているのは、単なるプラットフォームの仕様変更ではなく、ユーザーの心理的な地殻変動です。

彼らは何を考え、どのような瞬間に心を動かし、そして行動に移すのか。

株式会社ホットリンクが主催した最新セミナー「Z世代の心を掴む！『BeReal.』と『fasme』に学ぶ共感されるコンテンツ作り」での対談内容は、まさにこの深層心理を解き明かす鍵となりました。

本記事では、BeRealのAgency Partnerships Leadである後藤沙百合氏と、トレンド発信メディア「fasme」編集長である富井真歩の対談から得られた知見をベースに、Z世代の「リアル」を徹底的に深掘りします。

表面的なテクニックではなく、彼らの「心の琴線」に触れるための本質的なコンテンツ設計論を、具体的な事例と共にお届けします。

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Z世代のSNSポートフォリオに見る「役割分担」の再定義

デジタルネイティブであるZ世代にとって、SNSは単なるツールではなく、身体の一部のように機能しています。

彼らは無意識のうちに複数のプラットフォームを使い分け、それぞれの場所で異なる「自分」を演じ分けています。

この使い分けのグラデーションを理解せずして、適切なマーケティング施策を打つことは不可能です。

かつては連絡手段の代名詞だったLINEの役割が変化し、現在ではInstagramのDM機能が「初対面の挨拶」として機能している事実は、多くの大人が見落としているポイントです。

fasmeの調査データが示す通り、Instagramはもはや「映え」を競う場であると同時に、社会的な名刺代わりのような「外向きの顔」を見せる場所へと変化しました。

一方で、TikTokはトレンドを収集する「情報源」としての検索エンジンの役割を担い、受動的に情報を浴びる場所となっています。

そして、ここにきて急速に定着したのが「BeReal」という存在です。

他のSNSが「他者に見せたい自分」を演出する場であるのに対し、BeRealは「心を許した親しい友人にだけ見せる、飾らない自分」を共有する、極めてクローズドで心理的安全性の高い空間として機能しています。

この「内向き」な性質こそが、Z世代がBeRealに熱狂する最大の理由です。

彼らは、完璧に加工された自撮りや、彩度が高すぎる風景写真に、ある種の「疲れ」を感じています。

「盛る」ことにエネルギーを費やすのではなく、あえて「盛らない」ことで得られる精神的な解放感こそが、今の彼らにとっての贅沢な体験となっているのです。

企業がこの聖域に踏み込むためには、土足で上がり込むような従来の広告手法ではなく、彼らの日常に溶け込む作法を身につける必要があります。

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“戦略的リアル”の正体：あざとさと自然体の境界線

「リアル」という言葉を額面通りに受け取り、「ただ汚いだけの日常」や「何の意図もない写真」を投稿すれば良いと考えるのは大きな間違いです。

Z世代が好む「リアル」には、極めて高度な計算と美意識が隠されています。

彼らが求めているのは、完全な無防備さではなく、「無防備に見えるように計算された、抜け感のある演出」であり、これを私は“戦略的リアル”と呼んでいます。

たとえば、すっぴん風の写真を投稿する場合でも、そこには「眉毛だけは整える」「リップで血色感を出す」といった、最低限の身だしなみという名の演出が施されています。

部屋の様子を写す際も、散らかった机の上に、あえてトレンドの香水や、読みかけの雑誌がおしゃれに配置されていることがあります。

これは「だらしない自分」を見せているのではなく、「リラックスしているけれど、生活のセンスは良い自分」を表現するための高度なブランディングです。

つまり、BeRealにおける「リアル」とは、ドキュメンタリーのような真実そのものではなく、視聴者が「こういう日常っていいな」と共感できるレベルに調整された、編集済みのリアリティなのです。

この感覚は、Instagramのストーリーズにおける「親しい友達」機能の使い道とも通底しています。

彼らは、誰に見られているかを常に意識しながらも、「見られていることを意識していない風」を装うことに長けています。

この「装い」を見抜けないまま、企業が「若者はリアルが好きだから」と質の低いクリエイティブを投下すれば、それは単なるノイズとして処理されます。

重要なのは、彼らが演出している「理想的な日常のワンシーン」という文脈を理解し、その文脈を壊さない形でブランドの世界観を滑り込ませる、繊細なクリエイティブ能力です。

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「捨てリアル」という新概念：参加することに意義がある

BeRealのユニークな仕様である「通知から2分以内の投稿」は、ユーザーに強烈な同調圧力を与えると同時に、独特の投稿文化を生み出しました。

それが「捨てリアル」と呼ばれる現象です。

自分の投稿をしなければ友人の投稿を閲覧できないというロック機能により、特段見せたいものがない時でも、壁や天井、足元だけを写してとりあえず投稿を済ませる行為が一般化しています。

一見すると無意味に見えるこの行動ですが、マーケティングの視点で見ると、非常に興味深いインサイトが含まれています。

それは、「コンテンツの中身そのものよりも、そのプラットフォームというコミュニティに『参加している事実』が重要視されている」ということです。

彼らにとって、BeRealの通知が来た瞬間にアプリを開くことは、喫煙所での雑談や、給湯室での井戸端会議に参加するようなものです。

その場にいること、同じ時間を共有していること自体が価値であり、投稿のクオリティは二の次でも構わないという、ゆるやかな連帯感がそこには存在しています。

また、推し活の一環としてBeRealを活用する層においては、アイドルやインフルエンサーの「捨てリアル」さえも貴重なコンテンツとなります。

推しが見ている天井、推しが歩いているアスファルト、それらすべてが「推しと同じ時間を生きている証明」として消費されるのです。

この「文脈さえあれば、被写体は何でもいい」という現象は、企業がコンテンツを作る際、必ずしも商品そのものを主役にする必要がないことを示唆しています。

むしろ、商品の周辺にある空気感や、商品が存在する空間そのものを共有することで、ユーザーとの間に「同じ時間を生きている」という感覚を醸成できる可能性があるのです。

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共感を生むコンテンツ設計の極意：「余白」のデザイン

Z世代に刺さるコンテンツを作る上で、最も避けるべきは「正解の押し付け」です。

「この商品はこんなに素晴らしいです」「こう使うのが正解です」という完結したメッセージは、彼らにとって窮屈で、入り込む隙のないものに映ります。

共感を生むために必要なのは、受け手が自分の感情や体験を投影できる「余白（よはく）」を意図的に残す設計です。

fasmeの富井編集長が語るように、あえて言葉足らずなキャプションや、説明しすぎない画像を使うことで、ユーザーは「これ、私のことだ」や「わかる、私も同じ気持ち」と、自発的に補完作業を行います。

この補完作業こそが「自分ごと化」のプロセスであり、エンゲージメントの源泉となります。

たとえば、商品の機能性を羅列するのではなく、その商品があることで少しだけハッピーになった休日の朝の光景だけを見せる。

あるいは、具体的な商品名は出さずに、その商品を使うことで解消された些細な悩みを、独り言のように呟く。

完成された広告を見せられる受動的な体験から、不完全な情報から意味を見出す能動的な体験へと、ユーザーの立ち位置をシフトさせることが、現代のコンテンツマーケティングの要諦です。

BeRealのようなプラットフォームでは、この「余白」の作り方がさらに重要になります。

完璧な構図で商品を撮影するのではなく、友達と笑い合っている写真の隅に、商品が「偶然」写り込んでいるような演出。

「見て見て！」と主張するのではなく、「気づいてくれたら嬉しいな」という程度の謙虚な距離感が、Z世代の探索心や発見する喜びを刺激し、結果として深い愛着へとつながっていきます。

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広告感を消し去るための3つの実践的アプローチ

では、具体的にどのようなクリエイティブを作成すれば、Z世代のタイムラインに違和感なく溶け込むことができるのでしょうか。

ここでは、セミナーで共有された知見をもとに、明日から使える3つの具体的なアプローチを提案します。

まず一つ目は、「生活のノイズをあえて残す」ことです。

商品の撮影をする際、背景を真っ白に飛ばしたり、余計なものを排除したりするのが通例ですが、BeReal的な文脈では、勉強道具が散乱した机や、脱ぎ捨てられた服の端が見切れている方が、圧倒的にリアリティが増します。

例えば、エナジードリンクの訴求であれば、深夜の試験勉強中のカオスな机の上にポンと置かれているだけで、「頑張る時間の相棒」というストーリーが一瞬で伝わります。

きれいなスタジオで撮影されたエナジードリンクには、「おいしそう」という感想は抱いても、「私のための飲み物だ」という共感は生まれません。

生活感というノイズこそが、商品とユーザーの日常を接続する接着剤の役割を果たすのです。

二つ目は、「バックステージパスを渡す」感覚の演出です。

Z世代は、完成された表舞台よりも、その裏側にある努力や準備のプロセスに強い興味を示します。

アパレルブランドであれば、華やかなルックブックの撮影風景ではなく、展示会の準備で段ボールに埋もれているスタッフの姿や、サンプルの山と格闘しているデザイナーの手元を見せること。

「普段は見せない部分を見せてくれた」という特別感が、ブランドへの信頼感や親近感を醸成し、企業と消費者の壁を取り払います。

そして三つ目は、「再現性の高い構図」を発明することです。

単に見るだけのコンテンツではなく、ユーザー自身が「真似して撮りたくなる」仕掛けを用意することで、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の自然発生を促します。

例えば、特定の商品を持って空にかざすポーズや、友達と商品を合わせてハートマークを作るなど、誰でも簡単に真似できて、かつ可愛く撮れる「型」を提示することが重要です。

後藤氏が紹介した事例のように、これらの要素を取り入れたクリエイティブは、従来のバナー広告と比較してCTRが10倍に跳ね上がるという驚異的な成果を叩き出しています。

これはもはや誤差の範囲ではなく、クリエイティブの文法そのものを書き換える必要があることを示しています。

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企業が取るべき次の一手：BeReal活用事例とfasmeの知見

ここまで概念と理論を解説してきましたが、実行フェーズにおいては強力なパートナーシップが不可欠です。

BeRealという特殊な生態系の中で、企業が独りよがりな施策を行えば、炎上やブランド毀損のリスクも伴います。

BeReal公式が提供する「BeUP!」は、まさにこのリスクを回避し、Z世代の文脈に沿ったクリエイティブ制作を支援するための最適解と言えるパッケージです。

媒体の特性を熟知したコンテンツパートナーと協業することで、インフルエンサーの起用から投稿の設計まで、「違和感の排除」を徹底したプロモーションが可能になります。

また、ホットリンクが展開する「田中パウロ淳一 BeRealコラボパッケージ」のような、特定のインフルエンサーのキャラクター性を活かした施策も有効です。

田中パウロ淳一選手のような、飾らないキャラクターとBeRealの相性は抜群であり、彼のアカウントを通じて発信される情報は、広告というフィルターを通さずにファンの心に届きます。

さらに、講談社のマンガ作品『薫る花は凛と咲く』のプロモーション事例では、リアルイベントとBeRealの通知機能を連動させるという、デジタルとリアルを融合させた高度な施策が展開されました。

イベント会場で一斉にBeRealを開かせるという体験は、その場にいた観客に強烈な当事者意識を植え付け、単なる広告視聴を超えたエンターテインメントへと昇華されました。

このように、BeRealの活用法は単なるフィード投稿にとどまらず、イベント、OOH、インフルエンサー施策と組み合わせることで、無限の広がりを見せています。

重要なのは、ツールを使うこと自体を目的にせず、「Z世代と同じ目線で、同じ時間を楽しむ」というスタンスを企業側が本気で持てるかどうかです。

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結論：共感は「作る」ものではなく「生まれる」もの

Z世代に向けたSNSマーケティングにおいて、私たちが手放すべきは「コントロールしようとする意識」です。

完璧なメッセージを、完璧なタイミングで、完璧なビジュアルで届けようとすればするほど、彼らはその作為的な空気を敏感に察知し、離れていきます。

「戦略的リアル」とは、嘘をつくことではありません。

それは、ブランド側が少しだけ肩の力を抜き、完璧ではない部分も含めてさらけ出す勇気を持つことです。

そして、ユーザーが入り込める隙間を作り、彼らの日常の一部として「置かせてもらう」謙虚な姿勢を持つことです。

共感とは、企業が一方的に作り出して押し付けるものではなく、ユーザーとの相互作用の中で自然発生的に生まれる現象に他なりません。

これからのマーケティング担当者に求められるのは、データを分析する冷徹な頭脳と同時に、ユーザーの「あ、これいいな」という微細な心の揺れを感じ取れる、豊かな感性です。

もしあなたが、今のSNS運用に行き詰まりを感じているのなら、一度スマホを置き、オフィスの窓から見える景色や、同僚が飲んでいるコーヒーの湯気、そんな「何気ないリアル」に目を向けてみてください。

そこにこそ、Z世代の心を解かすヒントが隠されているはずです。

そして、そのヒントを具体的な施策へと落とし込むためのパートナーとして、私たちホットリンクやfasmeの知見を頼ってください。

今の運用方針のままで、来年もZ世代とつながり続けられる自信はありますか？

もし少しでも不安を感じるなら、まずは彼らの「リアル」を知ることから始めましょう。